酒店營銷進入下半場，誰更有勝算？

疫情多點反彈、俄烏戰爭、中概股大跌、東航飛行事故、上?！皠澖饪亍薄?022年以極其魔幻的姿態將人們迅速拉扯進來，“活下去”成為大家的口頭禪。不論自嘲與否，每個人都開始思考人生價值和意義。動蕩的時代，每個個體都需要更多的精神支柱。早已在腦中對此過濾過千萬遍的ZMAX&潮漫酒店品牌主理人黃玄依然表示：“我希望我們都能成為更好的自己，保持熱愛，奔赴山海!”

　　成為更好的自己造就不可思議

　　“成為更好的自己”是適用于每個個體的普世價值觀，也是身處時代洪流中能堅持自我的內核。自2018年，接手“ZMAX潮漫”之后，黃玄就目標清晰的將之一分為二，于2018年7月創立全新品牌ZMAX HOTELS，2019年3月正式接管潮漫酒店品牌，開啟全新的品牌打造之路。

　　ZMAX憑借鮮明的品牌文化和獨特的品牌印記，形成了自己的差異化競爭力，而且更為重要的是它突破了酒店的限制，成就了一品三贏(ZMAX HOTELS、ZaoBar精釀餐吧、宇宙不正經Z貨鋪)。截止目前，以音樂搭橋傳遞品牌文化、用精釀故事塑造品牌性格、用文創周邊擴大品牌影響力，ZMAX HOTELS已經在中國40多個城市布局，落地超過90家店，且在疫情期間仍能保持高入住率、高RevRAR。

　　致力于打造品質快生活空間，不斷探索品牌所倡導的“Colorful Living，出行不止一面”理念，滿足不同商旅住客需求的潮漫酒店已經在31省120多個城市落地300多家店，在營門店超130家。

　　現在回過頭看，“只要讓品牌重新開始，我就可以從‘心’開始?！边@句話背后有的不僅僅是黃玄初生牛犢不怕虎的自信，更有的是她對于酒店消費市場的深刻洞察——消費者需要契合他們精神需求的品牌，消費即表達。通過與ZMAX鏈接，消費者可以充分表達自我、彰顯個性，成為更好的自己。而在潮漫酒店，消費者則獲得了整體入住快速高效的解決方案。

　　“BOOK&肆意”劍指獨特品牌印記

　　兩個品牌，兩種定位，不同的發展邏輯，卻都在黃玄手上綻放了不可思議的光彩。而現在，他們又聯合在一起，想要在酒店行業掀起一場名為“BOOK&肆意”的年度品宣活動，以接納大家焦慮和躁動不安的靈魂。將“BOOK”和“肆意”聯結在一起，腦洞確實很大，不過這確實是這個敢想敢做的團隊會做的事情。我們且來看下這兩個八桿子打不著的詞是怎么被鎖定在一起的。

　　在這里 讓靈魂跟上身體

　　“BOOK”意指圖書，2022年，潮漫酒店將以“BOOK”為年度品宣主題，將酒店與書店結合，在為商務住客提供高品質快生活解決方案的同時也能照顧到他們靈魂的需求，打造多元化生活體驗。據介紹，接下來的每個季度，潮漫酒店將圍繞“非讀不可、非做不可、非說不可和非住不可”四個層面進行消費層持續滲透，通過BOOK鏈接，讓更多消費者Booking。更為重要的是，閱讀空間的雕琢將成為潮漫酒店3.0版產品的核心亮點之一。

　　在酒店放入書在行業早已稀疏平常，潮漫酒店為何今天才想做這件事情?“我們潮漫的客戶告訴我們，他們喜歡閱讀?！边@源于錦江酒店(中國區)與國際知名企業咨詢管理公司Link- U為旗下30多個子品牌進行定向投放DTC測試后的數據分析結果。潮漫酒店的商務客群正實力詮釋“要么讀書，要么旅行，身體和靈魂總有一個在路上”。

　　對標用戶喜歡什么，酒店便提供什么，這個操作路徑幫助潮漫酒店獲得了一大批忠實粉絲?！拔覀兿Ｍㄟ^這樣的強綁定，讓書&閱讀和潮漫酒店產生戰略層面上的連接，使之成為品牌調性的延伸，加強品牌屬性”。潮漫酒店內部人員表示。

　　對于商務酒店而言，有業內人士調侃抹去LOGO，大家都長得差不多。再加上酒店是相對低頻的產品，消費者來住一次，也就只能產生一次印象，其實并不利于酒店實現商業價值。而現在，書&閱讀將成為潮漫酒店與消費者產生靈魂交流的介質。

　　成為一家真正有酒的酒店

　　“肆意”是ZMAX今年推出的春季精釀的名字。這款精釀以龍井茶為靈感進行釀造，入口既有茶的自然恬淡，又有酒的熱烈香醇，像極了春天里自由的味道，正是ZMAX品牌DNA“釀造自由”的詮釋。今年正值品牌創立第4年，所以ZMAX為之取名為“肆意”。肆意之下是ZMAX希望消費者能遵從自己的個性，按自己喜歡的方式去生活、去熱愛。以【肆意】年度新酒開篇，ZAMX計劃通過“肆意喝的精釀品鑒、肆意行的微醺城市之旅、肆意愛的愛心&寵愛&熱愛、肆意為的敢為&有為”多個主題活動，深度鏈接消費者，展現品牌肆意張揚的青春力量。

　　“酒店怎么會沒有酒?”圍繞這個問題，黃玄選中了有態度的精釀啤酒作為ZMAX HOTELS的標配，通過精釀只為愛好者生產的特質來演繹“釀造自由”的品牌DNA。

　　自2019年和音樂人Anti-General聯名推出國風精釀“醍醐·龍井小麥”后，ZMAX又和知名精釀啤酒廠牌進行合釀，陸續推出 “ZMAX&赤耳 西紅柿古斯酸”、“ZMAX&赤耳 啤夫果園古斯酸”、“ZMAX&北平機器 財神世濤”、“ZMAX&赤耳 回歸皮爾森”、”ZMAX&赤耳 肆意”等近十款精釀啤酒。隨著客房飲品配備精釀或在酒店大堂植入精釀餐吧ZaoBar，ZMAX HOTELS成為了一家真正有“酒”的酒店，而ZMAX也被打造成“一個態度表達的精神符號”，除了品牌屬性，還具有文化標簽。

　　對于年輕消費者來說，選擇ZMAX，住ZMAX HOTELS，喝一杯精釀啤酒就是自己價值觀和生活方式的表達。而這也正是ZMAX在酒店行業的差異化競爭優勢。在黃玄看來，ZMAX做的就是小眾人的生意。

　　綜上，不論是“BOOK”還是“肆意”，黃玄和她的團隊都在為潮漫酒店和ZMAX尋找獨特的品牌印記，在注意力日益稀缺的當下，強勢占領消費者心智。

　　“BOOK&肆意”又可諧音為“不可思議”。確實在不可思議的當下，消費者需要通過書本閱讀和精釀微醺來體驗一番傳說中的詩酒快意人生。在城市奔忙和工作焦慮之間，閱讀能讓人們內心更加平靜從容，而精釀的微醺狀態也能讓人們更加放松。不論是精神上的撫慰還是身體上的撩撥，【BOOK&肆意】都想讓消費者在酒店獲得更好的休息，從而變成更好的自己，更好的出發。不過筆者猜測，這背后最深的用意還是希望通過這些獨特的品牌印記，讓消費者記住自己。

　　消費者主權時代，酒店營銷進入下半場

　　聚焦“BOOK&肆意”，筆者發現ZMAX&潮漫酒店2022年的全年品牌宣傳主題呈現了自己鮮明的特質：不再單純品牌自嗨，而是將視角歸還消費者，投其所好;不再聚焦于酒店傳統產品，而是尋找能與消費者產生靈魂交流的介質;不再一時興起，而是持續滲透，通過一系列活動進行多元化連接。

　　這折射出了酒店品牌營銷的進階：不再是簡單的折扣促銷，而是講求對消費者精神需求的滿足，強調趨同的價值觀，吸引相同味道的人，并同步推出持續性的活動不斷強化消費者心智中的品牌印記?？梢娋频昶放茖τ诰频隊I銷的認識已從淺表走向縱深，從頂層設計到落地的具體舉措，正在重構酒店營銷新模式。

　　背后主導這一切的是消費市場需求的轉變，我們步入消費者主權時代。對比產品時代和渠道時代，消費者更看重品牌的服務&體驗和背后所傳遞的價值觀，因為消費即表達。人們的每一次消費都在為自己想要的生活方式、想要的世界投票。與此同時，他們也渴望通過差異化的消費表達自己的價值觀和主張，彰顯自我。

　　ZMAX Day End Live 12小時跨年派對

　　正如小罐茶創始人杜國楹所說：“品牌實際上是關乎價值觀的事情，最后用戶接受的是你的價值觀?！倍放苾r值觀并不是單靠產品就能傳遞，而是需要通過能與消費者進行靈魂交流的介質不斷進行宣導，像“BOOK&肆意”一般，通過潮漫酒店和ZMAX長達一整年的內容不斷去與消費者進行交流。

　　兵刃相接 ，誰更有勝算?

　　觀察現在的酒店市場，很多酒店都開始從傳統的酒店營銷模式中跳脫出來——不再一味強調酒店功能可以滿足怎樣的消費者需求，而是通過契合消費者的精神，進行價值觀的表達，并通過豐富的活動加持，將品牌轉變為能夠真正與消費者進行精神態度傳達的酒店品牌。這其中體驗營銷、IP營銷、跨界營銷……不一而足，可謂形式紛繁復雜、內容千變萬化。

　　每個品牌都想從同質化的沼澤中掙脫出來。誰能獲得消費者更多的矚目，并愿意選擇這個品牌進行消費?這是時代給予每個酒店品牌的考題，誰能答對，誰就能繼續留在牌桌上。以ZMAX&潮漫酒店為模版，我們可以提煉如下幾個共性潛質：

　　擁有清晰而精準的客戶畫像

　　消費者主權時代，酒店品牌需要重構一套以消費者為中心的服務體系。這個前提就是要知道品牌所對標的客戶群體是誰，他們的基礎屬性、行為畫像、興趣畫像等詳細內容。正如唐碩體驗咨詢創始人黃峰所說：“對用戶沒有深度理解，就沒有差異化的品牌?！边@個趨勢，已經在各個行業加速。

　　本次“BOOK&肆意”年度品牌宣傳主題中的“BOOK”就是黃玄與她的團隊獲得清晰客戶畫像后，針對商旅客戶喜歡閱讀的偏好，特別設計的體驗內容。人只有對自己感興趣的東西投以高度的注意力，這也是近年來興趣電商、興趣消費風聲水起的原因。作為興趣電商的代表，通過深刻洞察客戶畫像，再精準推送的運營機制，抖音成功實現用戶量的激增，成為全民娛樂平臺。

　　過硬的產品實力

　　任何的營銷都需要有扎實可靠的承接物——產品，如果產品不行，品牌也不復存在。聚焦到酒店行業，產品首先要具備基本功能價值，比如說安全、干凈，這是金字塔塔底的東西;其次是要比較好的體驗，比如說賞心悅目的設計、溫馨的服務，這是塔底以上的內容。

　　以潮漫酒店酒店為例，在品牌重造的過程中，黃玄和她的團隊聚焦的就是解決商旅客戶住宿過程中的問題、迎合他們的審美偏好、入住場景和體驗出具的系統解決方案。在酒店中，他們不僅為商旅客人打造了多功能區、會議室和24小時體能充電站等不同的空間場景，還在客房中設計了開放式衣柜，FITUP在房健身等，以滿足多樣化的需求。它背后有著包含消費動線等在內的系統思考，而不是簡單的物理產品。這也是潮漫酒店能夠快速拓展的原因。

　　ZMAX HOTELS則是將年輕人的精神內核與項目當地的人文或地域特色，通過巧妙的軟裝設計進行有機融合，形成“一店一設計”的獨特個性，讓住酒店這件事變得有“腔調”。與此同時，ZMAX HOTELS也將自己打造成一個能提供自由表達和個性態度的空間，成為年輕人的精神陣地。

　　注重品牌文化和價值觀的打造

　　品牌不是一個簡單的名字，而是背后沉甸甸的文化內涵和價值觀。而消費者愿意付費的也往往是和自己價值觀相匹配的產品。據抖音電商近日發布的《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》顯示，83.8%的用戶認同理性消費、只購買有需要且品質好的商品，58%的用戶會為生產過程更環保、綠色的商品買單，另有43.3%的用戶表示會選擇具有設計感的、且使用可持續面料制成的服裝、手袋等。這數據反映出有環保意識的消費者在做出購買選擇時會更樂于為可持續產品和無污染、無公害的綠色商品買單。

　　圖源：2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告

　　不論是ZMAX還是潮漫酒店，黃玄及其團隊都為它們賦予了文化內涵和價值觀。ZMAX的“釀造自由”，潮漫酒店的“Colorful Living，出行不止一面”，都已經成為它們差異化的品牌印記，使之在同質化的品牌叢林中閃耀自己的獨特光芒。

　　自2019年啟動的元點計劃也讓ZMAX品牌和潮漫酒店與消費者走得更近。因為他們通過循環經濟的生態環保理念，回收酒店客房中客人使用過未帶走的牙刷梳子等一次性易耗品，消毒再造，制作成筆盒、文具、幼兒桌椅等進行環保助學。截止目前，這些物品幫助6501位小朋友。2022年，黃玄為一次性易耗品回收量定了一個小目標——3噸!

　　結語

　　2022年，外部環境的不穩定，內部的疫情影響，對于所有行業來說都不會容易，但靠消費拉動經濟增長的定調不會變。對于類消費品的酒店賽道而言，產能過剩，存量博弈，想要持續與消費者保持更好的聯系就要進一步的貼近消費者，從單純的賣產品轉變為販賣品牌精神文化。

　　換言之，酒店拿著傳統“洗、息、睡”地圖已經走不出這片迷霧森林，而是需要從消費者情感訴求出發，做出創造性的體驗優化，與之進行品牌態度傳達&精神文化交流。

　　酒店營銷下半場的征程，亦為歸心之旅。ZMAX品牌和潮漫酒店過去有效的探索和當下的創新實踐，是行業中難得的經驗和樣本。